terminal

projects

Wacoal Date. 18AW-19SS

overview

Branding design for ”Date” the non wired line of Wacoal. The project started by accepting the invitation from Kouki Watanabe the creative director of Tokyu agency / TOMO. Wacoal is the famous long established underwear maker that persuit the shape of women’s bodies for many years. Recently, the non wired bra market is growing and many apparel companies like UNIQLO entered the market and is becoming tight race. terminal Inc. took charge of art direction in every touch points such as key visual, all tools in store , and website. The main product “Synchro Bra” was made from user’s voice saying that normal non wired bras don’t fit when they stretch their arms nor when they twist their body. How do we introduce “synchronism Bra” to the world. How do we design the customer experience in the real shop. We co-worked with Mr.Watanabe’s team to answer these missions.

ワコールのノンワイヤーブランド”Date.”のブランディングデザイン。東急エージェンシー / TOMOのクリエイティブディレクター、渡辺コウキ氏からの誘いを受け、プロジェクトがスタートした。
ワコールは長年女性の体と向き合ってきた老舗下着メーカー。近年はノンワイヤー市場が伸び、UNIQLOをはじめとするアパレル企業が参入し競争が激化していた。
terminal Inc.では、キービジュアル、店頭で使われる全ツール、WEBサイトなど、”Date.”の全てのタッチポイントにおいてアートディレクションを担当することになった。
メイン商品と設定された”シンクロブラ”は、ユーザーからのアンケートなどによって、ノンワイヤーのブラジャーは、腕を伸ばしたり、体を捻ったりする際に、フィットしないという声に応える形で生まれた商品。
“シンクロブラ”をいかにして世の中に届けるか。また、実際の売り場での顧客体験をどうデザインするか。というミッションをクリアすべく、渡辺氏のチームと協動した。

goal

- total art direction based on the plan
- key visual development
- product logo type development, brand color setting
- graphic design for store display
- shooting direction
- website design

- 企画を踏まえた全体のアートディレクション
- キーヴィジュアルの開発
- プロダクトのロゴタイプ開発、ブランドカラーの設定
- 店頭ツールのグラフィックデザイン
- 撮影ディレクション
- WEBサイトのデザイン

idea

Influencing the society by focusing on the “gap”. To maximise the value in a limited budget, we constructed the spread on SNS and exposure in mass media and web media using publicity. unthinkable “gap” to use commedian as a model. Using Nora Hirano because her style is to make fun of the generation “gap” between bubble economy. “gap” that she is beautiful even though she is a commedian. We constructed the communication using these various gaps as a hook and made the catch copy “enjoy generation gap but wear bras without gap”. Our mission was to shoot Nora Hirano beautiful as ever and make that image stay. Usual underwear advertisement is focusing on the beauty of silhouette, and we were feeling discomfort towards it. Women beauty doesn’t exist only on outside but in inside too. The woman who enjoys her life constructively is beautiful. To express the beauty from both outdside and inside, we invited Yuri Hanamori(?) as a photographer. We expected the completely new image of Nora by seeing through Ms.Hanamori’s filter. Considering Ms.Hanamori’s world view, we invited Aya Murakami as hairmake artist, and Akane Koizumi as stylist. It was perfect casting to achieve the goal. Nora Hirano wasn’t recognized as beauty since her makeup is exaggerating bubble economy style. Although it was obvious that she has a beautiful face. She is a commedian and not a model so we were feeling a bit anxious until the current day but it went perfect and all the perticipants gave a cheer.(She even perfectly shapned up her body by training ! ) And Nora herself mentioned about the picture “Surprised myself how good looking I am !” in her own sns account. Number of likes in SNS marked 200 thousand, and publicity’s advertising conversion costs marked 540 million yen. Estimated sales in this term went 166% against the plan and exceptional situation happened, the product went out of stock. Successfully the brand became a great part of Wacoal due to the hit product. Then lace type bra came out the following AW. When we got stuck, we hit on a plan to use the joke we’ve said at lunch time. So we constructed the communication using the phrase “Lace in Nice” as a hook. TV commercial were filmed in Nice France but graphic team had the schedule problem so we shoot in Tokyo and combined the view of Nice to match the world view. It also got into the news and did contribute to the sales.

“ズレ”にフォーカスし、世の中の波を作る。
限られた予算での価値最大化を目指すため、メディアパブリシティによるマスメディアやWEB媒体での露出、SNSでの拡散を設計。従来では考えられない、芸人起用という”ズレ”。バブルネタという時代錯誤の”ズレ”が持ち味の平野ノラさんの起用。芸人なのに綺麗という”ズレ”。といった、ありとあらゆる”ズレ”をフックにしたコミュニケーション設計が行われ、「時代はズレても、ブラはズラすな。」というキャッチコピーで束ねた。
我々に課されたミッションは、”まだ誰も見たことのない、美しい平野ノラさんを撮影し定着させる”こと。
これまでの下着広告は、姿の美しさを重要視してきており、これに対してはかねてより違和感を抱いていた。
女性の美しさは姿かたちの美しさだけではない。前向きに人生を謳歌しているヒトは美しいのだ。そのため外見だけではない内面の美しさも描写すべく、撮影は、花盛友里さんに依頼。彼女のフィルターを通すことで、誰も見たことのない平野ノラさんを見ることができるのではないかと考えた。花盛さんを起点に、ヘアメイクは村上綾さん、スタイリングを小泉茜さんにお願いした。いずれも、目的を達成するため、これ以上ないキャスティングであったと思う。
平野ノラさんは、芸風であるバブルメイクのせいか、世間的にはいわゆる”美人”というイメージはあまり浸透していなかった。とはいえ素顔は美しい人であることはわかってはいた。「芸人」という側面から撮影当日までどこか一抹の不安を抱え続けていたが、撮影時には関係者から驚きと喜びの歓声があがるほど、彼女の下着姿を美しく撮影することに成功し(トレーニングで体を作ってきて下さったご本人の努力もすごかった!)、自身のSNSやインタビューでも「自分でも驚くほどいい女」と実感を語ってくださった。
SNS上でのいいね数は20万件以上、パブリシティの広告換算費は約5.4億円を記録。売上げ計画比166%を実現して、ワコールでは異例の欠品状態になった。
大ヒット商品として、一躍ワコールを代表するブランドとしての仲間入りに成功した。
続くAWシーズンは、“シンクロブラ”にレースタイプが登場。企画が煮詰まったある日、渡辺氏とランチ時の雑談をフックに、「ニースでレース♡」というダジャレをフックにしたコミュニケーション設計が行われた。CMは、実際にニースでの撮影が行われたものの、グラフィックチームは入稿タイミングの問題から、都内で撮影を行い、世界観を合成で作り出した。
こちらも話題を呼び、商品の売り上げに貢献することができた。

team

creative direction, planning: koki watanabe, Tokyu Agency TOMO
planning, copywriting:keisuke kamiya, Tokyu Agency TOMO
account planning: kaori machino, Tokyu Agency TOMO
account direction: kazuya doi, mirai nakamura, Tokyu Agency

art direction: yoshio nakada, terminal Inc.
design: marie endo, terminal Inc.
produce: teppei iizuka, terminal Inc.

photography: yuri hanamori
hair&make up:aya murakami
styling:akane koizumi
retouch: hiroshi morita, digi-capsule Inc.

executions