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projects

LUMINE early summer 2022

overview

Creative direction and art direction for fashion building LUMINE’s seasonal campaign.
That signage and displays you see when you’re walking around Shinjuku station.
Campaign for LUMINE is always designed by famous designer and I never thought I would have a chance. So, at first when I got the message, I was very surprised. This project had the big theme “Fashion Freedom”, and our work was to reinterpret this theme and output to the world.
Like LUMINE always does, swing with the current of the times and message what LUMINE thinks right now to many people as possible. And some people who got the message will take into their daily life and update their lifestyle. Our mission was to make this message.

LUMINE全館で行われるシーズンキャンペーンのクリエイティブディレクションおよびアートディレクションを担当。
新宿駅を歩いていると目に留まる、ショウウィンドウやサイネージなどのあれです。
LUMINEのキャンペーンって、業界のスターとかがやるやつでしょ?野良でやってきた自分には縁がなさそうだな〜でもなんか羨ましいな〜と思ってた。
なので、ある日突然、お声がけいただいた時はとても驚いた。
このプロジェクトではあらかじめシーズンの大きなテーマとして、「Fashion Freedom」という言葉があり、これを僕達なりに解釈して世の中にアウトプットしていく。
LUMINEらしく、世の中の時流に寄り添って、LUMINEが今考えていることをひとりでも多くの人にメッセージする。そして明日からの人生のヒントを持ち帰ってもらうことがミッションだった。

goal

- concept making
- brand statement making
- graphic design
- movie production
- shooting direction
- copywriting
- article writing

- コンセプト開発
- ブランドステートメント開発
- グラフィックデザイン
- 動画制作
- フォトディレクション
- コピーライティング
- 記事編集

idea

Visualize the surprises laying behind our daily life.
The word “Fashion Freedom” is a universal message. Fashion is freedom. If we take these words literary, the visual will be like people enjoying their fashion on their own with no boundary at all. But LUMINE exists more near us. The message should stick close to girls’ feelings who like LUMINE. And so once again, we rethought how people, society, and WE feel about the word “fashion freedom”.
Normally, all of us get less freedom by being adults. Like, even though the world is claiming “Fashion Freedom” if I don’t go to the office by “office wear”, I won’t suit the atmosphere. Trending fashionable clothes will do right even though I don’t like them that much. This one looks more appealing to him maybe… We think too many things when we choose the clothes and can’t be free at all.On the other hand, all people must have desires to choose clothes without thinking all the complex things. Just wear the color I used to like since kid, challenge stylish hairstyle that I yearn to, and challenge the new shaped bag to refresh my fashion etc… These desires could be the insight we guessed.
Changing drastically will be a bit stressful for everyone, so maybe by little by little will do. And these little changes will bring the completely different view. Fashion has that kind of power. That is like a surprise that could happen in any moments of our normal life. And called this “WEAR SURPRISE”. New fashion brings new you.
Knowing the side that you never realized that you owned, accepting it, world will change, and relationship between people around you will change as well. The acceptation existing beyond the surprise will be a good motive power to get rid of the sense that the world is blocked up.
To express this concept efficiently, we gave a role to all the contents. KPI is the page views of the campaign articles on LUMINE’s owned media. For offline medias, like signage and displays we expressed the surprise by using confetti and by making the design pop we aimed to people to remember well and leads to online contents like official Instagram and magazine. For people who got interested by SNS ads, we made 3 articles to let them understand the concept more clearly. For articles, we interviewed 3 women who found new side of them and are actively working in both their previous and new business. We asked how they expanded their sense of identity and some tips.
As a result, we achieved the KPI by getting 200% access to the magazine than we aimed. If this campaign became a trigger for someone’s something, as a creator, we couldn’t be any happier.

日々に潜む驚きを顕在化する。
「Fashion Freedom」というキーワードは普遍のメッセージ。ファッションとは、自由。
このテーマを額面通り今の文脈にあてはめてビジュアライズすると、性別も国境も文化も越えた様々な人が、自身のファッションを想い、楽しむ。そんなイメージが浮かびそう。浮かびがち。
でも、LUMINEは日常のそばにあるものだ。
もっと地に足がついているあり方でないとLUMINEを好きなみんなと乖離してしまう。
そこで改めて、僕達、町行く人々、社会は「Fashion Freedom」をどう受け止めるのかを見つめ直してみた。
「世の中は多様だからFashion Freedomで行こう!」とは言っても会社に行くのはオフィスカジュアルじゃないと浮いちゃうし。とか。流行のスタイルにしておけば無難かな。とか。異性にウケそうなものの方がモテそうだし。大人になればなるほど、いつの間にか受動的にスタイルを決めてしまったりしていることってあると思う。
世の中が言うことと、実際にみんなが実践できることって、まだ少し差がありそう。本音と建前というか。
しかし一方で、ほんとはきっと、普段選ばないような型のカバンを持つ。子供の頃好きだった色のアイテムを持つ。本当はやってみたかった髪の毛の色にする。よくわからない同調圧力でなんとなく選ぶのではなく、自分のためにファッションをチョイスする。そんな欲求は誰しもが持っているのではないか。そんなインサイト。
いきなり全力チェンジはカロリー高いから、例えば小さな事からやってみると、見える景色は意外とがらっと変わる。ファッションにはそんな力がある。
それは日々のどこにでも起きうるサプライズみたいだなと思った。
それを「WEAR SURPRISE」と形容した。
ファッションの自分らしい許容は、驚きをもたらす。
まだ知らなかった自分に出会い、その自分を受け入れる事で、世界が変わる、そして、自分以外の人との関係も変化していく。
驚きの先にある自分らしさの許容は、どこか閉塞感漂う現代社会において、今をよりよくする動力になる。
コンセプトをもとにそれぞれの制作物の役割を設計した。
KPIは、LUMINEのオウンドメディア上に作成した記事の閲覧数。
オフライン媒体であるサイネージムービーやショーウィンドウでは「WEAR SURPRISE」という言葉と、サプライズを表現する紙吹雪でフックを作り、Instagramなどのオンライン媒体へ繋がるように。そしてSNS広告などで興味をもった人が、このコンセプトをより深く理解してもらえるように、ルミネマガジンの記事を3本作成した。記事では、自分の可能性を広げ活躍されている方々をピックアップし、インタビュー形式で新しい自分と出会った経緯をお聞きした。
結果、KPIに設定していたLUMINEマガジンへのアクセス数を、200%超えで達成することができた。少しでも多くの人々の小さなキッカケになれたとしたらこれ以上の結果はないと思う。

team

planner / copywriter : kiyoshi ishii / mizuki abe ,  terminal Inc.
art director : yoshio nakada ,  terminal Inc.
designer : marie endo ,  terminal Inc.
producer : yasuko isochi ,  terminal Inc.
assistant producer : sayaka yamato ,  terminal Inc.
film director : yuhei hamada
photographer : noriyuki edamatsu
cast : iruka / atsuko fukumoto / nozomi ijima
stylist : akane koizumi
hair&make up : Kato

executions