ブランドデザインはどこから来て、どこへ行くのか。
上柿 琢さん×中田嘉生 －後編－

コンセプトの言語化に伴走する

中田：
いざ、トリクルさんのリブランディングにあたっては、ブランドコンセプトとして出てきたのが、″Chaos Edit（カオス エディット）″という言葉でした。

上柿：
最初は経営陣3人だけでコンセプトを考えていたんですが、僕らは意外と自分たちを俯瞰できていなくて。「今後、どんな価値を世の中に提供していくか」を発信しなくてはいけないのに、3か月経っても「今までやってきたこと＝価値」という会話しかできない。
行き詰まって「ベテランメンバーの意見を聞いてみよう」と、一緒に同じプロセスをもう1回やってもらったんです。

中田：
やり直してみて、どうでしたか？

上柿：
もう、全然視界が違う！「私はこう思ってた」「いや、それはこうなんじゃない？」とか色々な解が出てきて、今まで気づいていなかった会社としての側面をしっかりと吸い上げることができたんです。一番大きかったのは、自分たちが「好きなもの」について対話できたことですね。

中田：
それが、”カオス”であり”編集”につながったと。

上柿：
わかりやすいものより、何があるかわかりにくい領域＝カオスに足を踏み入れて、新しいセレンディピティを提供したい。だからこそ、弊社には、コンサルティング案件だとか、新規事業の業務改善が好きなメンバーが多いんですよね。
あとは、案件を問わず、僕らはその前段階で必ず、″編集”しているんだなと気づいて。クライアントさんからも「ここまで言語化してくれたから、ホームページもつくってよ」とか「この切り口で商品の価値を引き出してくれたから、パンフレットも頼みたい」と声をかけていただく機会が多かったんです。

中田：
デザインを構築するにあたっては、″Chaos Edit”という言葉をどう解釈するのか、ひもとくのにすごく時間を使いました。「混沌としたものを編集によって整理整頓する」とも「カオスに編集する」とも捉えられる。もしくはそのいずれもか。

上柿：
クライアントさんによっては、カオスをきれいに整えてほしい人もいるかもしれない。両輪でやっていけるといいよね、という考え方も、中田さんとディスカッションしながら出てきましたね。

中田：
何度もやりとりする中ですごく腑に落ちたのは、上柿さんから「みんながなんとなく心地いいと思うことよりも、ドキドキザワザワするようなことを生み出したいんだよね」という話を聞いたときでした。

上柿：
概念を言語化するところから、一緒にやってもらったのが大きかったです。

中田：
僕自身、人が惹かれるものには「みんながいいと言うもの」の他に、「思いもしなかったけどグッとくるもの」があると考えていて。
それはたとえば、「新宿ゴールデン街」のようなイメージです。整然としたビル群の狭間に、怪しくも雑多な異空間が現れたときの高揚感。想定と結果の”振れ幅”が大きいほど、人の心って動く。
トリクルは、心を波立たせるような瞬間をたくさんつくり出していく会社なんだと定義したら、″Chaos Edit”という言葉がすごくしっくり来たんです。そこから”振り子”をモチーフに、支点と振れ幅2点を表したロゴデザインも生まれました。

ブランドが描く世界をより立体的に

上柿：
「ブランディングあるある」というか、フワッと輪郭は思い描いているけど、突き詰めていくと中身が決まっていないことは多いじゃないですか。

中田：
そうですね。でも、デザインって形を与える作業だから、やっぱり軸がわからないと先に進めない。「なんとなく」ではなく、わかるまでやりたい、やらなきゃいけないなと思っていますね。

上柿：
わからないときも突き返すんじゃなく、優しくいろんな角度から球を投げてくれる印象です。言葉のアプローチを変えてくれたりとか、図にして見せてくれたり。中田さんと壁打ちをしていく中で、スタート地点がすごく整理できる。これは、僕らだけではなく、他社様の案件も含めて助かっていますね。

中田：
勝手にいろいろ考えちゃうんです。たとえば、初めてのクライアントさんでチラシ1枚の依頼でも、ここも変えたらよくなると気づいたら、黙っていられない（笑）。手間はかかっても、そういうところから関係性が広がっていくことが多い気がします。

上柿：
ターミナルさんを端的に言うなら「デザイン会社」なんだけど、デザインという見た目やレイアウトだけでは終わらない会社。概念の言語化の伴走もしかり、BtoBの企業様にインパクトを残したい弊社には、コミュニケーションツールの提案までしてくれる。一緒に仕事をすると、「ブランドの世界観の中に、こういうのもあったほうがいいよね」と意識してくれているんだろうなと感じます。

中田：
言われてみるとたしかに。ブランドは人間のようなもので、意思があって何かに取り組んでいれば、その人なりの見た目があると思っているんです。今回のリブランディングでは、当初上柿さんから依頼されたのはロゴとWEBサイトだけなんですが、それって「なんかいい感じのジャケットを着て靴もはいてるけど、パンツをはいていない人」に見えて…。

上柿：
そもそも、はいてないことを認識してなかったです（笑）。

中田：
「パンツ、はきましょうよ！」とつい言いたくなってしまって（笑）。名刺や封筒などのツールも提案させていただくことで、トリクルさんの世界観をより明確に表現できたかなと思います。

上柿：
ターミナルさんにブランディングにおけるプロセスの情報精度を上げてもらったことで、僕らの仕事にも変化が生まれて、結果、すごく立体的にブランドを捉えられるようになったと思います。

中田：
そう感じていただけたなら、僕らも嬉しいです。2023年にはターミナルとトリクルの新たな共同プロジェクトも始動しますね。

上柿：
原宿オフィスの階下に、飲食店というブランドを創造中。これまでのビジネスでは、リーチできなかった新しい人に出会えるようになる予感がしています。

中田：
世の中に対する、接触表面積を増やしたいですよね。そこで自分たちの人格をそのまま映すようなブランドをちゃんとつくることで、共感してくれた人から仕事の依頼があったり、逆に僕たちがコラボレーションをお願いしたり。いい循環が生まれる世界観を描いていけたらと思っています。

Profile
上柿 琢   TAKU UEGAKI

TRICLE.LLC CEO　1981年東京生まれ。メディア企業のクリエイティブ職、インターネット関連企業の新規事業開発プランナーを経て、2013年、TRICLEを共同創業。広告、企業ブランディングや新規プロジェクトの業務支援を数多く手がける。2021年7月にコスメD2C支援プラットフォームNUANCE LAB.をリリース。企業のプロモーションやクリエイティブをコスメD2C支援プラットフォーム「NUANCE LAB.」の運営、オーラルケアブランド「SWAG」の開発などを行う。

Interview & Writign by Kumiko Sato
Photo by Yuichi Hiraoka
Edit by Makoto Suzuki